溢价本质：情感货币＞实体价值
品牌溢价的底层逻辑是认知不对称。当消费者们无法判断产品真实价值时，品牌信誉就成了人们规避风险的保障，进而接受了高价，以下三大现象揭露溢价的本质：
首先来了解下耐克现象，在中国代工厂一双出厂价格120元的运动鞋，再贴上Swoosh标志之后，立刻溢价580元，而消费者买的不是鞋，而是“Just Do It”背后的运动精神图腾；
（图引：网络）
特斯拉Model 3部分技术和功能可能不及国产电车，但是特斯拉价格要更贵，用户支付的是它的品牌价值。但其实如果开国产电车出去，除了可能会少一些“回头率”以外，性价比绝对是拉满；
（图引：网络）
（图引：网络）
爱马仕纪录片里工匠缝制牛皮的镜头特写，这场景就会印刻在人们的大脑当中，这种匠人精神不知不觉间就会让人感觉溢价百倍的牛皮手袋值得这个价。手艺的可视化也是奢侈品溢价的利器。
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但不见得每个品牌溢价，消费者就会买账。比如某品牌丝绸产品的宣传是“传承千年工艺”，但实际销量却不如其他同类品牌。有消费者坦言，如果我买了这件衣服，感觉它像博物馆里的展品，好看但是适应的场合较少，其他同类品牌我能穿着通勤、逛街、参加宴会都可以。给到我们的启示是，传统技艺必须贴合现代生活场景，才会有溢价空间。
溢价的三大支柱是：认知×忠诚×话语权
波士顿咨询模型揭示了品牌资产变现路径，如图所示：
（图引：AI大模型）
三星的逆袭最具说服力，三星在2010年的时候还是“安卓组装厂”。之后，通过奥运赞助绑定。加上曲面屏技术引爆舆论市场，再以“碎屏免费换新”构建，最终实现高端机型溢价能力三年提升170%。
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一些致命雷区，很多企业还在踩
错把高价当溢价，某白酒品牌强行对标茅台定价，结果导致经销商库存积压如山。消费者也没有买账并称其：营销故事讲得比酒还“醉”。正确解法是溢价需情感支点支撑，比如江小白用“语录瓶”建立与年轻群体共鸣。
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还有就是价值传递错位，全球通基本商务人群都会了解，但品牌在一开始营销时却总强调“信号覆盖率”。但经过调研发现，商务人士要的是“掌控感”而并非准确的技术参数，这些跟他们没有太大的关系。全球通也认识到自己的问题，改变了策略。在2025年他们的广告语也改为“移起AI，全球通尊享每一刻”后，高端套餐续约率也得到稳步提升。
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千万别透支品牌的信用，某乳企推出高价酸奶，但被人爆出使用的是代工厂贴牌产品，生产线和配料与普通酸奶无任何差别，不同的是外包装变得更加精美。不禁有消费者称：“产品溢价，我买的是包装以及支付给设计师的年终奖？”
现在已经是信息透明化时代了，任何价值断层大概率是会被反噬的，各品牌需要多思考，多做市场调查，再做出相对正确的决定。
构建品牌溢价的三把密钥
认知锚定术。可以学习特斯拉用“3.1秒破百”取代模糊的“高性能”轿车的标签；效仿东方甄选把“299元牛排”拆解成“可生食级谷饲150天+21天排酸”等。
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情感货币化。靠技术取胜的品牌可以参考戴森，他们的门店都会陈列着透明气旋模型柜，以供大家观看和试用；
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服务品牌可以学习迪士尼，他们的品牌公关和法务是在全世界有名的，每一个人物IP他们都会用心地维护和经营，他们的母婴室命名“人鱼休憩站”，丢失儿童广播称“公主、王子请回城堡”等诸多案例。
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生态护城河。硬件美学品牌看苹果，统一的设计语言，以及多端无缝衔接的互联技术，以及软件之间的沙盒机制，构建了数字生态壁垒；快消品可以学习农夫山泉通过长白山纪录片建立人们的信任，相信那句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”已经深入人心了。
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写在最后
品牌溢价的本质是消费者授权的“情感税”。当用户笑着说你看这人，多付钱还发朋友圈时，那么恭喜你，这意味着你的品牌已从普通消费品升级为社交资产。这场认知战役的胜负，永远不在财务报表里，而在消费者心智的隐秘角落。返回搜狐，查看更多